综艺招商全面回暖:抢占头部、押注潮流、看向新模式
图片来源@视觉中国
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文 | 镜象娱乐,作者丨半盏茶
2023年至今,综艺招商终于支棱起来了。尤其是随着“浪姐”、“披哥”、《乐队的夏天》等强势内容回归,综艺市场也迎来更多品牌合作。
据镜象娱乐不完全统计,截至目前,《乘风2023》《披荆斩棘3》《种地吧》《乐队的夏天3》等综艺拿到的品牌合作都在8家以上。在这之中,伊利、蒙牛两大乳企仍是争夺头部内容冠名的热门选手,车企、电商、饮料啤酒等品牌保持持续活跃,中免日上等新势力加快布局,此前综艺招商的低迷态势已然不再。
招商全面回暖,音乐、潮流综艺更拔尖
2022年,在热门的恋综赛道,《半熟恋人》全程裸播,被行业视为综艺市场招商大幅遇冷的一个信号。而在2023年至今,头部综艺、热门垂类赛道的头部内容几乎都没有再出现裸播的现象,《半熟恋人》第二季也拿到了植选、金纺、新三九胃泰三家品牌合作。
另一边,爱奇艺孵化的全新人综艺《种地吧》随着声量渐长,绿源、美的、度小满等多家品牌持续涌入,截至节目收官,《种地吧》的赞助商已增长至9家。出现这样的发展趋势,除了有节目影响力提升的因素外,市场招商整体回暖的助推也不可忽视。
从镜象娱乐统计的招商信息来看,在多家视频平台中,不少综艺都成为品牌方争相赞助的对象。其中,“浪姐”、“披哥”作为近几年成长起来的强势内容,对品牌的号召力更甚,截至目前,《乘风2023》拿到13家品牌合作,《披荆斩棘3》目前也有10家赞助商参投。
此外,高产的音乐赛道对品牌方也有着持续的吸引力。综N代方面,《中国好声音2023》《乐队的夏天3》的招商列表中,分别站着8家、10家赞助商。新综艺方面,年初热播的《我们民谣2022》也拿到度小满、一汽丰田、兰蔻等7家品牌合作;迎来第二季的《声生不息·宝岛季》也有7家赞助商。
同样表现稳定的还有恋综和旅行综艺,《心动的信号6》《现在就出发》等综艺的品牌方都在5家以上。相比之下,更贴近年轻市场的潮流内容招商表现可谓亮眼。
芒果TV的《全员加速中2023》虽是时隔多年回归的综N代,但节目在原有的实境生存挑战中引入元宇宙的元素,将剧情置于现实与虚拟空间的交叠中,招商表现不俗,赞助商达到8家。相似地,爱奇艺聚焦年轻人潮流生活方式的《一起露营吧2》《出发!趣野吧》也有可观的招商表现,前者拿到6家品牌合作,后者更是吸引8家赞助商入场。
乳企占大头,伊利、蒙牛砸下120亿
从赞助商方面来看,乳企重回“王座”,在头部综艺的冠名权争夺中,大多还是伊利、蒙牛之间的较量。据镜象娱乐不完全统计,2023年至今,伊利旗下品牌赞助的综艺在20家上下,覆盖到《乘风2023》《披荆斩棘3》《五十公里桃花坞3》《大侦探8》等多档超头部综艺,且赞助方式基本都是独家冠名。
乳企投入加码,实际上更能反映出综艺招商加速回暖的趋势。具体到多家乳企的营销投入来看,财报数据显示,2018-2022年,蒙牛的销售费用虽整体保持在200亿上下,但其中用于广告和品牌宣传的费用近几年持续下滑,其中在2022年降至54.95亿元,同比下降23.8%。
然而,在2023年上半年,这一趋势开始回升,蒙牛的销售费用达到139.06亿元,拉出近五年的新峰值,同比增长9.4%。且据公司方面表示,其中用于产品和品牌宣传的费用增加至约51.2亿元,几乎与2022年全年持平。
相比之下,伊利的销售费用虽在2023年上半年出现微小下滑,但一直以来,伊利的广告营销费用在总销售费用中的占比更大,今年上半年,公司用于广告营销的费用也达到70亿以上,占比超60%。此外,三元、飞鹤等同类企业的营销费用也有不同程度的上涨。
除了乳企之争,今年以来,综艺节目的赞助商频繁出现的还有车企、电商、饮品、家居等领域的品牌商。
其中,车企、饮品、家居等品牌并不集中,比如在饮品方面,元气森林赞助《中国说唱巅峰对决2023》《种地吧》《五哈3》等多档节目,可口可乐冠名《朋友请吃饭》《全员加速中2023》,美年达冠名《密室大逃脱5》等,此外还涉及康师傅、今麦郎、百事可乐、雪花啤酒、喜力啤酒等诸多品牌。
而在电商品牌方面,虽然京东、淘宝、拼多多等各有布局,但出现频率更高的则是淘宝。值得注意的是,今年以来,淘宝天猫赞助的《密室大逃脱5》《全员加速中2023》《你好,星期六》《青年Π计划》等多档节目均出自芒果TV之手,且在8月初,淘宝与芒果TV宣布达成战略合作,双方未来在内容领域的合作预计还将持续。
此外,专注于海外美妆产品的新电商品牌中免日上也愈发活跃,今年以来,该品牌已赞助《元音大冒险》《展开说说》《萌探探探案3》等多档节目,借助综艺提升品牌声量,成为中免日上开拓市场的主要思路之一。
剧综联动、短综起势,视频平台探索新方向
从视频平台各自的内容布局来看,就目前播出的综艺而言,芒果TV、爱奇艺的节目招商表现整体相对更好。
其中,芒果TV的综艺本就是平台的优势内容,尽管“披哥”、“浪姐”影响力有下滑的趋势,但在当下仍是综艺市场颇具竞争力的内容,招商表现依然能打。除此之外,芒果TV长年沉淀的《密室大逃脱》《大侦探》《向往的生活》等节目,对赞助商仍表现出持续的吸引力,也是平台招商的王牌内容。
爱奇艺方面,除了已经布局多年的说唱综艺,《乐队的夏天》第三季在今年回归,也成为平台招商的主力军。此外,爱奇艺的综艺内容总能敏锐捕捉到当代年轻人的潮流风向,年初的《我们民谣2022》《种地吧》、后来的《出发!趣野吧》等作为新综艺,其招商表现甚至优于不少综N代。
除了在常规综艺内容上持续着力之外,视频平台也开始加速探索新的内容方向。今年第三季度,爱奇艺的剧集《七时吉祥》、芒果TV的《大宋少年志2》播出期间,平台分别上线相应的衍生综艺《100万个约定之七时吉祥》《大宋探案局》。由于剧集本身自带热度和品牌吸引力,比如《大宋少年志2》覆盖到特仑苏、RIO、淘淘氧棉等5家赞助商,《七时吉祥》背后也站着3家合作方,受此影响,剧综联动之下的两档综艺都拿到了品牌合作。
此外,腾讯视频在短综艺上的探索也逐渐得到品牌方的青睐。自2020年首次提出“小鲜综”的概念,平台的此类内容多坚持“快节奏、强交互、精而巧”的创作方向,目前,从这一赛道走出来的《毛雪汪》声量渐增,逐渐拿到统一绿茶、多乐士、滴滴出行等品牌赞助。相较于大多一年一季的综艺,“小鲜综”多以周更、甚至日更的形式播出,与观众高频接触的内容更利于品牌长期渗透。除了《毛雪汪》,今年以来,《闪亮的日子4》《展开说说》等单集时长在40分钟上下的综艺都拿到了品牌合作。
整体上看,今年的综艺招商已经呈现出多点开花的态势,强势综艺撬动市场,中腰部内容齐头并进,让今年的综艺市场一扫阴霾,持续拉升视频平台的招商表现。随着市场全面回暖,在更多品牌方的滋养下,新的综艺内容、新的合作模式也在持续产出,加速综艺市场迈上新的台阶。
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